Pop ist die ästhetische Manifestation des Kapitalismus in unserem Leben. So lautet die Kernbotschaft von Moritz Baßlers Buch »Western Promises«. Das ist eine poptheoretische Ohrfeige. Zumindest für die Poptheoretiker*innen, die Baßler als »Authentizitätsromantiker« betrachtet. Denn der*die Authentizitätsromantiker*in sieht im Pop eine Kraft des (linken) politischen Widerstandes. Pop, so lautet das Romantiker*innenparadigma, ist das Aufscheinen einer antikapitalistischen, utopischen Gesellschaft, in der es wahre Freiheit jenseits des Kapitalismus gibt.
»Pop ist warenförmig und das ist auch gut so; denn Alternativen sind der Warenform inhärent«, schreibt Baßler und gibt dem Phänomen Pop so eine überraschend andere, politische Dimension. Keine utopische, sondern eine demokratische. Denn Pop, erklärt Baßler, entsteht aus einem ästhetischen Rückkopplungsprozess, einer semiotischen Koproduktion zwischen Publikum und Künstler*in. Er ist zugeschnitten auf die Bedürfnisse seiner Konsumenten*innen. Ohne Kapitalismus gäbe es keinen Pop. Pop ist von Anfang an eine Ware, die verkauft werden muss. Und genau daraus zieht Pop seine pluralistische politische Dimension: Der*die Konsument*in kann aus einem riesigen Angebot auswählen, was zu ihm*ihr passt. Er*sie ist frei. »Nur wo die Urteile, nach denen wir wählen, ästhetische sind, ästhetische sein können, sind wir frei«, schreibt Baßler.
Das Buch geht von einer scheinbar banalen Fragestellung aus: Warum kommen eigentlich so wenige Markennamen in Popmusiktexten vor? Und das, obwohl umgekehrt die Werbung häufig auf die Ausstrahlung bekannter Popsongs zurückgreift? Es ist merkwürdig, aber genau das scheint die richtige Fragestellung zu sein, um das Phänomen Pop definitorisch besser einzukreisen. Denn die Frage setzt am wunden Punkt des Authentizitätsparadigmas an. Jedes angepriesene Produkt im Kapitalismus trägt ein Versprechen in sich. »So könntest du leben, wenn du mich kaufst«, sagt das Produkt zum*zur Konsumenten*in über das Medium Werbung. Ob das Produkt sein Versprechen hält, das merkt man, wenn man es gekauft hat. Aber Popmusik ist eine besondere Ware, erklärt Moritz Baßler, denn sie ist mehr als nur Musik. Sie funktioniert stets mehrkanalig. Sie setzt sich zusammen aus den ikonischen Bildern und Posen des Stars, aus dem Artwork der Plattenhülle, aus dem Video und aus dem Konzert.
Erweckungsmomente
Jeder*jede Popmusikkonsument*in hat einen Erweckungsmoment, den Augenblick, in dem er*sie bemerkt, »dass da etwas ist«. Der Moment, in dem man vor dem Radio sitzt und diesen einen Song hört. Mit diesem Moment beginnt die Hörbiografie des*der Popkonsumenten*in. Der Blick auf die Charts verleiht seinem*ihrem Musikgeschmack die Aura einer Gemeinschaft. Denn die Charts sagen: Schau mal, so viele andere mögen das gleiche wie du! Oder wenn nicht die Charts, dann das Gefühl, einer besonders distinktiven Gruppe von Musikhörer*innen anzugehören. Besondere Schätze, besondere Musik. Und dann kauft man die Platte, das Buch, man schaut den Film … man konsumiert. Das Popversprechen aber, glaubt Baßler, erfüllt die Popmusik nicht erst mit dem Kauf, sondern bereits beim Hören des Songs im Radio.
Nun hat die Popmusik in der bunten kapitalistischen Warenwelt ein Problem. Denn »… die ästhetischen Lebensentwürfe, die Pop-Musik im kulturindustriellen Dispositiv von Angebot und Nachfrage hervorbringt, stehen in direkter Konkurrenz zu jenen, die parallel dazu die Markenwerbung entwirft und über die gleichen Kanäle verbreitet.« (ebd. S.223) Das hat zur Folge: Popmusik muss sich von den anderen Produkten extrem abgrenzen. Darauf führt der Autor die wenigen Nennungen von Markennamen in der Popmusik zurück. Es darf keine Verwechslungsgefahr bestehen.
Popmusik ist also eine Ware. Und normalerweise haben Waren einen Gebrauchswert. Aber worin besteht der Gebrauchswert von Popmusik? »Alles deutet darauf hin«, schreibt Moritz Baßler, »dass es hier eben nicht um Gebrauchswerte, sondern um idealisierte Möglichkeitsräume geht, bei deren Produktion und Rezeption stets ein Modus der Fiktionalität im Spiel ist …« (ebd. S.30). Popmusik befindet sich im Gebrauch und erzeugt Möglichkeitsräume zur Identitätsperformanz.
In seinem wegweisenden Poptheorie-Monolithen »Über Popmusik« schreibt Diedrich Diederichsen dazu: »Pop-Musiker sind von Interesse, weil sie die Möglichkeit zu leben vorführen, all denen, die es brauchen: Jugendlichen, weil sie noch nicht wissen, wer sie sein wollen oder können; unterdeterminierten, neoliberalen Zwangsflexiblen, weil sie sich immer wieder neu einrichten müssen; Mittlebenskrislern, die sich das ganz Andere vorstellen wollen; … Die Formen des Gebrauchs von Pop-Musikern bei der Bewältigung des eigenen Lebens sind sehr weit gespannt.« (»Über Pop-Musik«, S.139/140) Im Vorbeigehen löst Baßler so die Leerstellen von Diederichsens Großwerk.
Einforderung von Glücksversprechen
Und auch an anderer Stelle erweitert er ein Theorem Diederichsens. Er nimmt dessen berühmte Epochenunterscheidung von Pop I und Pop II auf und erweitert sie im Sinne seiner kapitalismusaffirmativen Erkenntnisse. Baßler schlägt die Einführung von Pop 0 vor. »Pop ist immer schon eine Ware, die die Nachfrage einer Neuen Generation bedient, es gibt ihn nicht ohne Massenmedien und ohne Musikindustrie.« (ebd. S.69) Und den Künstler*innen und Stars ist das durchaus bewusst. Sie agieren im Grunde wie ein mittelständisches Unternehmen. Pop 0 verläuft laut Baßler parallel zu Pop I, eine Phase, die von dem Historiker Bodo Mrozek als »Konfliktphase« bezeichnet wird. Pop I beschreibt er so: »Pop als potentielle Kraft kulturellen politischen Widerstandes.« (ebd. S.226)
Diese Phase, die laut Mrozek bis 1966 geht, macht die Leugnung des Warencharakters von Pop nötig. Pop ist Rebellion. Pop ist gegen die Erwachsenen. Pop ist eine Jugendkultur. Wer sich zum Warencharakter seiner Musik bekennt, gilt als kommerziell. Trotzdem prägt Pop die westliche Nachkriegskultur in umwälzender Weise. 1966 beginnt Pop II. Mrozek nennt diese Zeit die »Etablierungsphase«. Pop wird zur dominanten Kultur der westlichen Welt. Subkulturen oder die Kultur überhaupt werden von Pop Schritt für Schritt assimiliert. Baßler nimmt auch die von Nils Penke und Matthias Schaffrick (»Populäre Kulturen zur Einführung«) veranschlagte Phase Pop III auf. Das ist die Phase, in der wir uns augenblicklich befinden: die Archivierung und Musealisierung von Pop. »Pop«, schreibt Baßler, »lehnt die Glücksversprechen der Konsumgesellschaft nicht ab, sondern fordert konsequent ihre Einlösung ein …« (S.138)
Kennzeichen der Popästhetik
Das Buch ist in der Reihe »Konsumästhetik« erschienen und widmet sich deshalb auch der Frage, was denn nun die besonderen Kennzeichen einer Popästhetik sein könnten. Um diesen Begriff scharf zu stellen, arbeitet Baßler sich zunächst an Kant ab: »Zischen dem vernünftigen Interesse am Guten (Ethik, Politik) und dem rein privat-sinnlichen Interesse am Angenehmen (Konsum) nimmt die Rezeption also genau jene Mittelstellung ein, die Kant dem Schönen und damit dem Bereich des Ästhetischen zuweist.« (S.55). Pop entstehe aus einem »systemischen Zusammenhang«, einem »Dispositiv aus Musikern, Textern, Produzenten, kulturindustriellem Apparat, Markt, verschiedenen Medien, Moderatoren, DJs, Rezensenten, den individuellen Rezipienten und der Fan-Gemeinschaft.« (S.58) Baßler zitiert dazu den Semiotiker Dean MacCannel: »Sender und Empfänger kommunizieren hier weniger, als dass sie gemeinsam an einer semiotischen Produktion teilhaben, bei der sie in wechselseitiger Komplizenschaft eine ikonische Vorstellung hochhalten.« (S.35)
Zur Veranschaulichung bezieht sich Baßler auf einen Fernsehauftritt von Elvis, der äußerst empathisch auf sein kreischendes Publikum reagiert: Was gut ankommt, verstärkt er. Hüftschwung, die Augenbraue hochziehen, die Augen aufreißen. Die Star-Ikone Elvis wird durch das Publikum geformt. »Zugespitzt lässt sich sogar sagen, dass die auktoriale Instanz im Pop auf der Rezipientenseite zu suchen ist.« (S.58) Das ist eine radikale Aussage gegen jeden Genie- und Authentizitätskult. Pop wird demokratisiert. Die semiotische Koproduktion ist der Punkt, an dem Pop mit der Unterhaltungsmusik alter Schule bricht. »Das ist gerade das Wunder: dass eine vermeintlich so harmlose, massenkompatible Musik die Revolution ist. Ist, und nicht verspricht.« (S.69)
»Transatlantisches, reziprokes Phantasma«
Ausnahmen bestätigen die Regel. Und auch diesen Ausnahmen widmet sich Baßler. Ausführlich bespricht er die Platte »The Who Sell Out«, die Werbespots für reale Produkte enthält. The Who werben für »Heinz Baked Beans«, »Medac«-Pickelcreme und dergleichen. Die Werbespots sind allerdings ziemlich albern. Die Platte simuliert eine Sendung des Kultsenders Radio 1, dem berühmten Piratensender. Baßler setzt die Platte zum Pop-Art-Kunstwerk »Just What Is It That Makes Today’s Homes So Different, So Appealing?« von Richard Hamilton in Beziehung. Sowohl bei The Who als auch bei Hamilton gehe es um eine Utopie. Um das gelobte Land des Pop. Es gehe, schreibt er, um ein »transatlantisches, reziprokes Phantasma« von »Jugend, Glamour, Medien … Sex und hippem Konsum …« (ebd. S.96)
Markennamen, die dann doch häufiger in der Popmusik auftauchen sind beispielsweise Automarkennamen wie Cadillac oder der Softdrink Pepsi. Baßler analysiert sie als Metaphern für die Freiheit, die der amerikanische Traum verspricht. Die Freiheit des Konsums.
Simon Reynolds »Retromania« und Diederichsens »Über Pop-Musik« waren Meilensteine zur Erforschung des Phänomens Pop. Aber ähnlich wie Georg Seeßlen in »Blödmaschinen« oder Frank APunkt Schneider in der neuen »Testcard«, arbeiten auch sie sich immer noch am Authentizitätsparadigma ab, als wäre es der Mythos von Sisyphos. Baßler lässt den Felsbrocken einfach liegen und befreit die Poptheorie. Man muss ihn sich als einen glücklichen Menschen vorstellen. Auf der Spur von Michel de Certeau betrachtet er Konsum als positiv besetzte Kunst des Handelns.
Demokratisierung des Popbegriffs
Die so eingeleitete Demokratisierung des Popbegriffs beinhaltet natürlich auch, dass Pop etwas sein kann, was dem*der Authentizitätsromantiker*in widerstrebt. Egal, ob es K-Pop, Gangsta-Rap oder Neo-Wohlfühlpop ist. Man muss das alles nicht gut finden, billigen oder ihm zustimmen. Aber so ist das in der Demokratie, man muss sich auf die friedliche Koexistenz mit Dingen (= Musik) einrichten, die einem vielleicht auch nicht passen. Wenn Popmusik ein Möglichkeitsraum für Identitätsperformanz ist, dann ist sie ein pluraler Kosmos, in dem viele (auch) gegensätzliche Performances stattfinden. Diese können gegenseitig polarisieren, aber immer friedlich koexistieren.
Baßler mach nicht den Fehler, den Peter Trawny in seinem Buch »kamikaze musike« begeht. Trawny erklärt einfach alles zu Pop, weil er glaubt, dass außerhalb der Marktlogik weder Klassik, noch Schlager, noch Avantgarde existieren könnten. Pop und Kulturindustrie sind für ihn Synonyme. Baßler dagegen achtet auf die in den 1950er-Jahren angelegten Traditionslinien in der Popmusik und differenziert. Er unterscheidet zwischen populärer Musik und Popmusik (sein Beispiel ist die Performance von »Blues Suede Shoes« von Elvis und Carl Perkins).
Dass ausgerechnet die Frage, warum in der Popmusik so selten Markennamen vorkommen, einen so tiefen Einstieg in die Strukturen des Popdispositivs bietet, war eigentlich nicht zu erwarten. Aber am Ende der Lektüre von »Western Promises« sieht man Pop anders, schärfer irgendwie. Und wenn man Pop-affin ist, dann vielleicht sogar sein eigenes Poplife.
Link: https://www.transcript-verlag.de/978-3-8376-4644-3/western-promises-pop-musik-und-markennamen/
