Zum Ende von MTV

Ein beliebter Wettbewerb von Medienintellektuellen liegt darin, wortreich darüber zu spekulieren, wann eine Kultur am Ende ist. Ein typisches Unterthema der Untergangsspekulation ist die Aufmerksamkeitsspanne. Die sinkt nämlich. Beispielsweise durch TikTok, aber auch durch den Schriftgebrauch, wie ein gewisser Sokrates vor Längerem bereits festgestellt hat. Die Debatte verläuft dann meist so, dass die eine Seite sagt, die Jugend sei jetzt endgültig am Ende, die andere Seite hingegen, es sei alles doch nicht weiter schlimm. Nüchtern betrachtet darf festgehalten werden, dass beide Seiten in gewisser Hinsicht recht haben. Aufmerksamkeitsmeisterschaften wie jene von Sokrates oder Buddha kriegt heute keines unserer medial weichgekochten Hirne mehr hin, dennoch ist es berechtigt, zu hinterfragen, ob dies wirklich so schlimm ist. Sicherlich wird ein menschliches Hirn durch mediale Ablenkung – nun ja – abgelenkt, aber wird es dadurch notwendig gleich zu Matsch? Können Sie mir noch folgen? Na bitte, das waren immerhin schon 149 Worte seit Artikelbeginn. 

Es flimmert überall

MTV wurde wegen Verdacht zur Beförderung des kulturellen Untergangs und Verlust der Aufmerksamkeit von Beginn an höchst kritisch beäugt und in ziemlich genau jener Weise wurden später Smartphones oder Social Media hinterfragt. Die Story ging damals so: Während die Jugendlichen der 1970er-Jahre dreistündige Visconti-Filme auf sich wirken ließen, um danach nächtelang darüber zu diskutieren, wurde mit dem Start von MTV der visuelle Diskurs auf drei Minuten reduziert. In denen räkelte sich Madonna in Spitzenunterwäsche, ohne erkennbaren tieferen Sinn, als jenen, dabei rattenscharf auszusehen. Die MTV-Wahrnehmung bestand aus schnellen, geradezu hektischen Schnitten, die in endloser Abfolge Eyecandy auswarfen. Nichts durfte herleiten, alles musste jeweils der nächste Knaller sein. Der Rest des Fernsehens folgte bald. Ein Kommissar im Trenchcoat der eineinhalb Minuten überlegt, welche Frage er als nächste stellen könnte, galt plötzlich nicht mehr als fesselnd. 

Da zur gleichen Zeit die Glotzkästen immer billiger wurden, stellte man die Bildapparate in Dönerbuden und C&A-Filialen auf. Die gelangweilten Endverbaucher*innen durften Momente des Wartens nun mit Bildflitter verbringen. Das war eigentümlich stimmig. Der Flimmerkasten war eine Art Aquarium, in dem seltsame Fische durchs Bild schwammen – allerdings in rasend hoher Geschwindigkeit. Anders als die späteren interaktive Formen (die sozialen Medien auf Smartphones eben, die zum Wischen anhalten) war das ungefähr fünfzehn Minuten lang nicht langweilig, dann konnte man sich wieder auf die Hausaufgaben, die Bügelwäsche oder das Frittenbraten konzentrieren – je nachdem, was gerade sonst so zu tun war. MTV war der geistlose Alltagsbegleiter, der ständig vor sich hinbrabbelte und nie was Wichtiges sagte. 

Kurioserweise hat das Konzept Musik-TV wirtschaftlich nie sonderlich gut funktioniert. MTV war zwar ein bedeutendes Medienphänomen, aber konnte damit nie das große Geld verdienen. In Deutschland wurde mit Viva bald eine Kopie gesendet, die von MTV später geschluckt wurde, weil der Markt nicht Platz für eine Konkurrenz hatte. Obwohl in den knapp eineinhalb Jahrzehnten von Mitte der 1980er bis 2000 die Musikindustrie mit enormen CD-Verkäufen ihre beste Zeit hatte, war nie genug Kohle für die Videoproduktion da, sodass MTV den Musiklabels sogar Geld zahlen musste, um die Videoproduktion in Gang zu halten. Die Plattenlabels (man muss sie einfach mögen!) konnten in jener Zeit Geld drucken, weil sie es schafften, den Menschen einzureden, ihre komplette LP-Musiksammlung erneut kaufen zu müssen, wohlwissend, dass technisch gesehen die CD nur ein Übergangsmedium sein konnte. Die Videos sollten sicherlich den CD-Kauf ankurbeln, aber dieser Zusammenhang ist zu simpel. Es ging eigentlich nicht darum, Musikprodukte zu promoten. 

Wie funktioniert Werbung?

Die konkrete Werbefunktion von MTV war überschaubar. Der Sender nahm zwar Künstler*innen in die »Heavy Rotation«, um ihre neuen Scheiben in die Haushalte zu bringen, aber das waren die immergleichen und alle kannten sie ohnehin. Das typische Spiel der wechselseitigen Promotion: MTV sonnte sich im Glanz von Michael Jackson und der sonnt sich im Glanz des Senders. Beide hielten sich so gemeinsam an der Spitze. Es war letztlich eine winzige Clique der »Superstars« und die Zuseher*innen stießen beim Glotzen von MTV nie auf Unerwartetes (dafür brauchte man schon skug), sondern sie lernten mit der Zeit den Kanon von Huey Lewis auswendig.

Der tiefere Witz diese Einübung von Medienkonsumation lag darin, dass man die Videos tausendmal sah, ohne noch einen Gedanken daran zu verschwenden. MTV lehrte (und dies waren den Macher*innen sehr wohl bewusst), dass es kein »außen« mehr gibt. Alles, was ist, ist in der Glotze. Zum endlosen Strom dieser Dinge, der schlussendlich ein Strom von Waren ist, gibt es keine Opposition mehr. Denn genau so funktioniert eben Werbung. Es ist absurd, anzunehmen, dass Konsument*innen ein Deo, eine Armbanduhr und ein Auto sehen und dann in den nächsten Laden eilen, um genau diese Ware zu kaufen. Sie sollen nur kapieren, dass es nichts anders zu begehren gibt als käufliche Objekte. Die Lehre lautet: »Alle Gefühle, die du in dir entdeckst, wirst du nur mittels eines Warenkaufs befriedigen können. Dein Leben, deine Erinnerungen, dein Hoffen und Begehren sind letztlich ein Produkt von McDonalds und Co.« Paradox: Das Begehren wird selbst zum Produkt, das Endverbaucher*innen eingeredet wird und nur durch ein weiteres Produkt gestillt werden kann. Mehr ist das Leben nicht, liebe MTV-Kinder, deshalb ist jede Opposition nur eine Geste, die durchaus selbst wiederum Teil einer gefinkelten Werbestrategie sein könnte.

Künstler*innen, die diesen Braten rochen und sich erlaubten, ihn als verblödet zu brandmarken, wurden dann sogar von MTV boykottiert – als ob dies nötig gewesen wäre. Neil Young etwa hatte sich darüber geärgert, dass seine lieben Kolleg*innen dauernd Dosen mit Gesöff in die Kamera hielten, weshalb er im Video von »This Note’s For You« eine Dose mit dem Aufdruck »Sponsored by No One« in die Kamera hielt. Skandal! Das letztlich wie plumpe Peer-Schelte wirkende Video verursachte so viel Aufhebens, dass sich heute niemand mehr daran erinnert. Versuche dieser Art waren schlussendlich aber nur Läuse im Fell des riesigen Ochsen »Warenwelt«, die kaum hoffen durften, jemals stark genug zu sein, um das Tier in eine andere Richtung trotten zu lassen. Egal, welches soziale Engagement von Superstars promotet wurde, es war nur eine weitere Duftnote der Eigenwerbung, die dann im Sender MTV gebündelt wurden.

Letzte Hoffnung Trash

Faszinierend daran war, wie schnell dieses im Ganzen stimmige Konzept dann doch schal wurde. Wenige Jahre nach Sendestart waren alle Beteiligten mit MTV durch. Geld ließ sich nicht richtig verdienen, kulturelle Relevanz nur vortäuschen und deshalb sattelte man auf Trash um. Man band Teenagern Angelschnüre an ihre Pimmel und zog schmerzhaft dran. Weil diese gefilmt wurden, während sie sich in einer Leihbücherei befanden, durften sie nicht vor Schmerz aufschreien. Das war damals Fernsehen at its best. Nicht alles misslang hier völlig, »Jackass« war beispielsweise eine Show, die einen unaustilgbaren Charme hatte. Ein Dixi-Klo an ein Bungeeseil zu hängen, ist tatsächlich irgendwie lustig, und die Stuntmen waren gute Kerle, die ein reiferes Bild von Freundschaft vermitteln konnten als das damalige Konkurrenzprodukt »Sex and the City«. Sorry, Mädels, aber die Burschen sind einfach authentischer, wenn sie den Schmerz ihrer Kumpels mitempfinden.

Spätestens als Ozzy Osbourne auf MTV stundenlang über das ADHS seines Sohnes (vermutlich durch übermäßiges MTV-Schauen bedingt) philosophierte, war klar, dass sich sämtliche Katzen in den eigenen Schwanz gebissen hatten. Die Sendungen waren lang und zäh wie Visconti-Filme und es ist unklar, ob das überhaupt noch jemals wer schaute. Die mediale Revolution durch das Internet konnte MTV dann nicht mehr mitmachen. Es wäre undenkbar gewesen, dass der Sender im Netz sein antiquiertes Geschäftsmodell aufgegeben und gesagt hätte: »Okay, wir machen jetzt YouTube, alle Videos sind gratis anzuschauen und die Fans können ihren eigenen Kram gleich mithochladen.« Das wäre gegen die DNA von MTV gewesen, die ja so tun wollten, als sei ein Video eine besondere und wertvolle Ware, die nur exklusiv auf MTV bezogen werden konnte. 

Die Werbung wurde schlauer und schenkte den Eyecandy einfach her, ließ ihn aber zugleich weitgehend von User*innen in unbezahlter Arbeit produzieren. Und ja, es stimmt, dass das Aufmerksamkeitsfenster nochmals kleiner wurde. Aktuelle Studien der Uni München zeigen, nach zehn Minuten TikTok haben Proband*innen simpelste Arbeitsaufgaben schlicht vergessen. Wer hingegen die zehn Minuten im Test damit verbringt, auf die leere Wand zu starren, ist besser dran. Vielleicht ein wertvoller Freizeittipp. Und dass MTV jetzt aus ist, ist im Jänner 2026 selbst wiederum schon weitgehend vergessen.